Anul trecut, pe 23 octombrie, pe la 10 dimineața, Dragoș Stanca se gândea la podcastul UPGRADE 100, pe care îl lansase cu o zi înainte. Și s-a gândit: cum ar fi să existe în România o rețea de publicitate care să monetizeze eforturile creatorilor de podcast și să ofere un mediu nou pentru publicitate?
Un mediu în care cei care influențează opinia publică vorbesc cu personalități din business, media sau smart entertainment și au conversații profunde, conversații din care și brandurile ar putea face parte? Evident, nu știm la ce s-o fi gândit Dragoș Stanca pe 23 octombrie dimineața, dar un an mai târziu, Thinkdigital, compania lui de digital media sales & strategy, a lansat prima rețea de publicitate din România dedicată podcasturilor. Thinkdigital Podcast Network are audiența unui festival și atmosfera unui dialog important, din care publicul vrea să facă parte. Iar brandurile inteligente ar trebui să fie interesate: „Aici nu contează ce număr porți la sutien sau cât ai bicepsul de conturat. Contează doar IQ-ul și ideile”, explică Dragoș Stanca. „Venim cu o soluție „plug and play”, ușor de folosit pentru agențiile și clienții interesați de un mediu total nou și foarte aparte: are elemente atât din zona de endorsment/influential marketing, cât și din audio, dar și din digital”. Până acum, 20 de podcasturi sunt listate în rețea, adică aproape jumătate din câte există, momentan, în România. Și Thinkdigital Podcast Network are deja o primă campanie de la ING Bank, venită chiar a doua zi după lansare. Din ce zone vor veni primii clienți, cum se construiește o piață nouă media, cum a crescut și s-a dezvoltat peisajul podcasturilor în România, despre principiul inerției în media și provocările unui mediu nou, explică Dragoș Stanca pe îndelete, după cum urmează:
Când te-ai gândit prima dată la o rețea de publicitate pentru podcasturi?
A doua zi dimineața, după lansarea podcastului UPGRADE 100, ediția dedicată acestui format derivată din emisiunea de cultură digitală și tehnologie pe care o fac – atenție, moment publicitar! – la Radio Guerrilla lunea seara de la ora 19. Adică, cât se poate de exact, cred că m-am gândit la asta prima dată în 23 octombrie 2018. Pe la 10:30 dimineața 🙂
Etapele de dezvoltare
A trecut cam un an, în care am învățat acest mediu, playerii, provocările. Nu există un Youtube al podcastingului, există doi playeri majori, Spotify și Apple, plus mulți alți challengeri sau agregatori. Apoi a fost nevoie să existe o masă critică. Deci am așteptat să avem ce vinde, practic.
În România podcastingul a început să crească doar anul acesta. Avem maxim 50 de podcasturi în limba română, în total. Peste jumătate sunt listate acum în Thinkdigital Podcast Network. Un semnal bun post-lansare e că cel puțin 5 oameni interesanți m-au căutat cu întrebări legate de cum se pot lansa și ei.
Deci piața va crește și va crește cu oameni și conținut de super calitate: spre deosebire de ce mulți se grăbesc să considere că e influential marketing, în podcasting nu contează ce număr porți la sutien sau cât ai bicepsul de conturat: contează doar IQ-ul, ideile, dacă ai sau nu ai ceva interesant de spus. De aceea cred că brandurile inteligente ar trebui să fie super-interesate de asocierea cu acest nou trend.
Avantaje pentru branduri
Nu există nici o altă posibilitate de monetizare pe conținutul audio tip podcast acum disponibilă în piață, în România, pe platformele audio mai ales dacă dorești targetarea la nivel de autor. Spotify nu are acest format disponibil la noi, Apple nu rulează publicitate deloc. Marketplaces există doar pe limbi de circulație internațională și platforme in țări dezvoltate. Noi venim cu o soluție „plug and play”, ușor de folosit pentru agențiile și clienții interesați de un mediu total nou și foarte aparte: are elemente atât din zona de endorsment/influential marketing, cât și din audio, dar și din digital. Greu a fost să definim ce anume ar putea funcționa – fiind o chestiune nouă. Partea bună a fost deschiderea podcasterilor și faptul că, o dată lansată ideea, în afara câtorva care au avut ezitări, toată lumea a susținut proiectul.
Reacțiile creatorilor de podcasturi
De susținere. Practic, construim o nouă piață media, o nișă – deci creatorii de podcast nu au cum să nu susțină asta. Chiar dacă, unii dintre ei, nu sunt încă în rețea. Mai dificil a fost să explicăm cum funcționează piața și de ce de la suma brută investită la net e o diferență semnificativă în cazul agențiilor. Partea bună e că nu am auzit până acum nici o reacție negativă. Dar nu e timpul pierdut 🙂
Podcasturile din România
Momentan avem doar podcasturi de autor, interviuri sau comedie. Nu și, cum se întâmplă în alte piețe, și alte genuri: de exemplu, ficțiune. Dar e un început. Sunt doar 3 mari categorii acum în audio content digital pe România: 1. Jurnaliști 2. Oameni de business/antreprenori respectiv profesioniști, experți în domeniile lor si 3. Comedianți, actori, artiști. Și doar două tipuri de content: cu invitați și fără invitați. A crescut spectaculos. Evident, pornind de la aproape zero 🙂 Avem cum spuneam circa 40-50 de podcasturi în limba română, acum un an erau mai puțin de jumătate. Ideea de a lansa un podcast în limba română părea o extravaganță, până nu demult. Cumva, părea un format trecător și valid mai ales în SUA, însă nu e deloc așa: sunt tot mai multe device-uri care răspund ușor la comenzi vocale și cam toate predicțiile mizează pe voce și content audio în anii care vin, deci cred că e un produs lansat la momentul potrivit.
Audiența
Legat de audiență, poate cea mai puternică imagine pe care o pot da brandurilor e următoarea: avem peste 200 de mii de ascultări ale podcasturilor din rețea, media cumulată pe episod. E conținut audio. Ca la un festival de muzică, doar că nu e muzică, ci idei.
UNTOLD raportează peste 370.000 de participanți – atenție, asta nu înseamnă indivizi, ci înseamnă intrări/participări. Indivizi sunt probabil 150.000. Ok, hai 200.000. Well, imaginați-vă că mesajul vostru de brand va rula înaintea “concertului” ăstuia, în urechile a 200 de mii de oameni (adică vreo 4 Arene Naționale) care sunt acolo exact pentru asta. Și care au apăsat butonul PLAY benevol.
E ca și cum, înaintea concertului de la UNTOLD, Robbie Williams ar povesti câte ceva despre un brand, apoi ar mai zice ceva pe la mijlocul show-ului și, la final, ar mulțumi partenerului. Cam ce buget credeți că merită un astfel de moment? Well, noi vindem această valoare foarte ieftin. Momentan.
Interesul clienților și al agențiilor
Avem o primă campanie de la ING Bank, venită chiar a doua zi după lansare. Interes, am început să avem. Și ne bucurăm să constatăm asta. Să vedem însă cum vom reuși să explicăm că e un produs premium care nu se supune neapărat principiilor de stabilire a prețului din radio ori digital: e un mediu hibrid nou. Avem “antrenament” în asta.
Am lansat canalul Celebrity Audiences care ulterior s-a transformat în ceea ce azi numim “Influential Marketing” când încă nu exista termenul în limbajul uzual. Am lansat formate noi și abordări noi în permanență în ultimii ani – de la primul marketplace programmatic până la formate premium pe Facebook – așa că e și treaba noastră să rămânem fideli acestei poziționări si șă explicăm pieței „why podcasting is a new big thing”. E un proces care, din experiență, durează cel puțin un an. Din păcate, o bună parte a industriei merge pe principiul inerției – copy paste din mixul media de anul trecut cu ajustări ici-colo. Așa că un mediu nou se impune mai greu. Dar se impune.
Din ce industrii crezi că vor veni primii clienți?
Nu cred, știu: din banking. Ca mereu în advertising, primii care încearcă medii noi sunt cei care investesc tradițional în produse noi, marii spenderi. Însă podcastingul poate găsi nișe foarte specifice. De exemplu, dacă aveți de vândut o tehnologie de marketing digital, unde puteți merge “la sigur”? Într-un podcast cu si despre tehnologie si marketing digital, dedicat acestei comunități profesionale. Altfel, e dificil.
Sistem de vânzare
În acest moment mergem pe prețuri fixe per volum. O campanie poate începe de la doar 500 euro. Sistemul CPM nu se poate aplica, nici cel din sistemul radio. E mai aproape de piața de influential marketing – doar că noi lucrăm mai ales cu key opinion leaders, nu cu ce se numește acum influencer.
În acest moment avem un format “fix” care presupune cost fix per podcast pentru insert audio comercial (funcție de audiența podcastului) dar și formate customizate pe brief-ul clientului.
Detalii furnizăm oricând via formularul din baza paginii proiectului.
De la campanie la implementare
Cum spuneam, în acest moment nu există tehnologia automatizată care să facă altfel decât manual programarea, difuzarea și raportarea. Greul e doar la noi, ca si rețea. Agenția si clientul vor da brieful campaniei sau spotul audio, exact cum dau brief oricărui incluencer sau spotul oricărui post radio. Creatorul de podcast fie integrează mesajul sau spotul, fie realizează segmentul sponsorizat. Apoi, toată munca e la noi.
Atitudinea publicului din România vizavi de podcasturi
Greu de spus fără un studiu, e încă devreme pentru a avea un răspuns aici. E încă un gen de conținut consumat de un club ce poate a fi considerat elitist, dar care e din ce în ce mai numeros.
Primul podcast pe care l-ai ascultat
Primele au fost cele de la TED, apoi Rich Rol. Pe internațional. Pe plan local, „Podcastu’ lui Katai”, cu Robert Katai și, oricât sună de arogant, cu mine invitat. Acest episod – la propriu si la figurat – a fost esențial. Nu mă așteptam să am atât de multe reacții după un podcast cum am avut după cel cu Robert. De multe ori mai multe reacții decât aparițiile mele pe posturi TV cunoscute.
Când, cât, ce podcasturi asculți
Ascult mai rar decât mi-aș dori: mai ales în weekenduri și în drum spre diverse întâlniri. Sau când am drumuri în afara Bucureștiului la volan. Ascult probabil cam 30 de minute pe zi. În medie.
Uneori, seara, ascult “Somcast” – podcastul lui Raul Gheba si Costel Bojog. Ajută, recomand.
Recomandări
Se fac produse foarte bune în România în podcasting. Mai nou ascult “Neascultătorii” cu Sergiu Biris, ascult cam tot ce scoate Teo (Claudiu Teohari) – care, poate surprinzător, a fost primul care a făcut lobby pentru podcast în fața mea acum câțiva ani – “Zero Plus” a lui Andrei Roșca.
Îmi place și “Ceva Mărunt” podcast, cu Sergiu Floroaia și Toma Alexandru. În perioada următoare voi încerca să ascult cam tot ce e în rețea. Îmi place și “Hurducast” a lui Marian Hurducaș, de exemplu – chiar dacă acesta nu e momentan parte din rețeaua noastră.
Evoluția pe următorii 3 ani
Oricine se aruncă la predicții pe 3 ani în anul 2020, mai ales în domeniul digital-tech, mănâncă rahat. Sunt prea multe elemente în mișcare permanentă. Sper să avem un volum care să păstreze si crească rețeaua, asta dacă și agențiile media, PR și, mai ales brandurile, vor înțelege valoarea acestui noi ecosistem.
Deci sper că vom avea cu ce compara evoluția reală a acestei noi piețe peste 2-3 ani, tot în IQads: noi doar am lansat acum – cred eu, la momentul potrivit – provocarea și vom face ce ține de noi să impunem podcastul ca mediu de advertising și în România. Rămâne de văzut cum și când va răspunde piața. E doar o chestiune de timp.
